【NETFLIX/U-NEXTに学ぶ】コンバージョン率が上がる切り口とは?

現在の事業日記

こんにちは。浦野です。

今回は、コンバージョン率が上がらない!といって嘆いている方に朗報です。

・アクセスがあってもメール登録をしてくれない
・アクセスがあっても何も購入してもらえない
・アクセスがあっても何もアクションをせずに帰られてしまう

そんな人はぜひとも身につけてください。

今回は、

どうやればコンバージョン率があがっていくのか、特に今回はどのようなコンテンツの作り方をすればコンバージョン率があがるのか?

これには2通りのやり方があって、そのうち1つだけでもいいから使えたら劇的に効果が上がります。

というお話をします。

なんとなく書き始めたときにコンバージョン率って言葉にしちゃいましたが、
コンバージョン率
=コンバージョンレート
=コンバージョンレイト
=成約率
全部同じ意味です。馴染みのある表現に脳内で置き換えながら読んでくださいませ。

コンバージョン率が高いテレビCMから学ぼう

テレビCMって高いですね

僕は数年前、テレビCMの制作にすこし関わったことがあります。そのときに感じたのは「こんなに金かかるの!?」ってことです。1案件で数億円の見積書が目の前でかわされていました。

それでもかなり金額を絞っていたようで、やはりテレビのCMってお金がかかるのだなぁとしみじみ感じたことを覚えています。

コンバージョン率を気にしているはず

テレビCMには多くのお金がかかります。そのため、僕がテレビにCMを打つのであれば、おそらく「こんなにお金を支払うのであればそれに見合う結果がほしいなぁ」と考えるでしょう。特に、すごい頻度でいい時間帯にCM打っている企業はなおのことですね。

例えば、「コンバージョン率」が高くなければもうCMはやめようと考えるはず。

テレビCMを研究してみます

そこで、今回、テレビCMを連続で打ち続けている企業のコンバージョン率は高いはずという仮説の下、そのCMの出し方からコンバージョンの上げ方を考えてみようと思います。

頻繁にいい時間帯に広告を打っているU-NEXTやNetflix、アマゾンプライムのような動画配信サービスを事例として見てみましょう。

テレビCM1:U-NEXT

まずは有名な配信サービスであるU-NEXTを見てみましょう。国内の番組が多いのが特徴です。

サービス全体のPRをしたパターン(コンバージョン率は低い)

太田光・今田美桜『そんなYOUにU-NEXT!ポイントで新作映画篇』

普通にサービスのメリットをPRしたものですね。

・他の配信サービスと違い国内の新作がたくさん配信されている
・新作も実質無料(ポイント)で見れる
・初月無料

というPRがされています。

これをみて加入する人の気持ちは「いいサービスだな〜、入って動画を見よう!」ですね。サービス自体を気に入っているパターンですね。

どんな人にも響きうるメリットですからターゲットとなっている絶対数は多いです。ただ、今や初月無料なのはどの配信サービスも同じですし、どのような番組が入っているのかこのCMではパッと見わからないですからコンバージョン率がそこまで高いわけではないかもですね。

個別コンテンツをPRをしたパターン(コンバージョン率は高い)

でも、むしろサービス全体のPRをしたパターンは少ないです。多くのCMはこのように個別の番組をPRしています。

あいみょん2019ライブ
あいみょん、自身最大規模の全国ツアー『AIMYON TOUR 2019 -SIXTH SENSE STORY-』@横浜アリーナ プロモ動画

あいみょんのファンは、この1本を見たいがゆえにかなりの確率で登録してしまうと思います。なぜなら、ONLY ON U-NEXT、すなわちU-NEXTでしか見れない映像であることと、初月無料だからこのライブだけ見て退会すればいいはなしですよね。いわばノーリスクです。

あいみょんファン以外には響かないでしょうが、あいみょんファンに限っていえばコンバージョン率はサービス全体のPRパターンより数倍高いでしょう。

天気の子
『天気の子』U-NEXTで大好評配信中!

天気の子が見れるよ!というのもありました。これもあいみょんと同様、天気の子を見たいな〜とおもっていた人であればかなりの確率で登録してしまうことでしょう。

これもやはり、天気の子に興味がない人にはまったく刺さらないのですが、天気の子に興味ある人だけに限って言えばサービス全体のPRよりコンバージョン率は数倍高いことでしょう。

テレビCM2:Netflix

サービス全体のPRをしたパターン

山里亮太の「よくある幸せな一日」- Netflix

南海キャンディーズの山里さんを起用したCM。これはちょっとテレビCMではなさそうなんですが、これしか見当たらなかったのでちとこれを使わせてください。すみません。

これは普段の生活の中でNetflixがあると幸せな感じが発生するというふわっとした幸福感をPRしていますね。これはターゲットは働いている人全員となりそうです。ものすごく広いです。

が、しかし、なんのメリットも語っていないですし、これを見て「登録しよう!」とはなかなかおもわないですね。訴求の仕方が抽象的なので。コンバージョン率は低いでしょう。

個別コンテンツをPRをしたパターン

ただ、U-NEXTと同様、ほとんどのCMはサービス全体をPRしているパターンではありません。個別コンテンツのPRです。見てみましょう。

日本沈没2020
『日本沈没2020』予告編 – Netflix

これは新型コロナで自粛が続く時期にぶっこんできました。ちょうど日本人(というか世界中の人)がいろいろな不安を抱えているところにタイムリーなアニメを突っ込んできたのですね。うまいといえばうまいです。

これはアニメに興味がなかったり、この絵柄が好きじゃなかったりなんて人には一切刺さらないでしょう。ターゲットはサービス全体をPRするときより遥かに少ないです。しかし、このアニメを見たい!とおもったら初月無料である以上簡単に登録するでしょうから、やはりコンバージョン率は非常に高いと想像できます。

どっちの手法がいいんだ?

2つの手法がある

つまり、

① サービス全体のPR

コンバージョン率は高くないがターゲット数が多い

② 個別コンテンツのPR

ターゲット数は多くないがコンバージョン率は非常に高い

この2つの手法があることがわかりました。このうちどっちがいいのでしょう?

どちらを使うべき?

どっちかが正しいということはない

どちらがいいのかはケースバイケースです。どちらか正しければ、これだけデータを膨大にとって日々比較している企業が両方のパターンは用意しないはずです。

どちらを使うべきかはサービスの質や、競合サービスのレベル、そして市場の成熟度などによるでしょう。

現段階は個別コンテンツPRが優勢か?

ただ、現在テレビでよく見るのは個別コンテンツPRのほうが圧倒的に多い気がします。

僕が思うに、動画の配信サービスはだいたい横に並んできています。価格はまぁ違ったりもしますが、だいたい1000円〜2000円くらいの間で見放題。そして、初月無料。それはだいたいみな同じでしょう。1年無料とかだったらテレビCMうちまくるのですが、そうでもない。

そして、消費者の多くは、それを知っています。似たりよったりのサービスであることを。

故に、今ああえて「初月無料!」とかCMを作ってテレビで数億円かけて流そうとは思わないのかなと予想しています。市場がちょっと成熟してきてるのかなと。

他のサービスもちょい見てみました。

NetflixとU-NEXT以外もちょい見てみました。

WOWOW
WOWOWに入ろっかな CM (15秒)安室奈美恵 25th ANNIVERSARY

これも個別コンテンツのPRといえそうですね。前半にはWOWOWのPRもちょいしてますが。
なお、このCMはめちゃくちゃあたったようで、WOWOWの会員を劇的に伸ばしたそうです。おそるべし安室奈美恵。

Amazonプライム・ビデオ
『ドキュメンタル・シーズン3』 番組説明 | Amazon プライム・ビデオ (5min)

個別コンテンツPRのパターンですね。

というか、Amazonまで個別コンテンツPRってのは考えさせられます。
NetflixやU-NEXT、WOWOWなどは広告を打って会員を集めるしかありませんが、Amazonは世界一の物販プラットフォーム(Amazon)を有しているからです。そのAmazonが個別コンテンツPRに寄せているのです。

個別コンテンツPRは、やはり劇的なコンバージョンができ、ターゲットは狭いとはいえ、結果儲かっているのでしょう。

現段階の動画配信サービスにおいては個別コンテンツPRが優勢と言えると思います。

ちなみにHuluのこと今思い出しましたが、もういいですよね(笑)

この知識をどう使うか

商材や市場の状況によって全然結論は変わる

動画配信サービスは現段階では個別コンテンツPRに軍配があがりそうだなという結論にたどり着きました。

ただ、これを読んでいる方で「ちょうど動画配信サービスを運営してたんだよね」なんて方はおそらく1人もいないかとおもいます。この知識をどのように自分のサービスに活かすのかが重要です。

が、それはやはり個別具体的にサービスの内容や競合会社、市場の成熟度などから判断しないといけないでしょう。サービス全体のPRがいいのか、個別コンテンツのPRが良いのかは一概にはいえるものではありません。

テレビCMをやるわけではない

とはいえ、がっかりする必要はありません。

テレビCMは効果があろうがなかろうが数億円かかるため、慎重に効果が出るかどうかを考えてから作らなければなりません。

しかし、これがネットのプロモーションのみであれば話は簡単になります。

ネットのみを使おう

ネットはテレビ広告と何が違うか

で、ネットなのですが、基本的にテレビCMとは大きく違う特徴をもっています。それは、

・ターゲットを完全に絞り込める(例えば、『アナと雪の女王2』をみたいと思っている人だけに配信可能)
・何らかの成果に対して課金されるのがほとんど
・広告を打たなくても検索エンジンやSNSからもアクセスが無料でやってくる可能性はある

という点です。これはテレビにはない特徴です。
や、テレビだけではなく、雑誌の広告等にもないですね。ネットは無駄がいっさいありません。

ターゲットごとにあわせて両方作るだけ

こうなるとやることは簡単です。

① サービス全体のPR

コンバージョン率は高くないがターゲット数が多い

② 個別コンテンツのPR

ターゲット数は多くないがコンバージョン率は非常に高い

この両方やればいいだけです。

サービス全体のPRと個別コンテンツのPRを両方やりましょう。テレビだと両方やると制作費は2倍。配信にかかる電波料金も2倍となり数億円さらにかかるのでそんなことはできませんが、ネットであればほとんどコストはかわりません。

なので、テレビCMと違い、両方の手法でそれぞれのターゲットを攻めればいいのです。そしてどっちの方がコンバージョンが高いのか・・・なんてものを比較しながらすすめていけばいいです。

②だけでもいいですよ

そして、両方をやるべきといっても、まずは「個別コンテンツのPR」を重視すべきです。

なぜなら、個別コンテンツのPRのほうがコンバージョンが高いのですぐに成果が出ます。小さくともお金が入るのが早いです。

また、個別コンテンツのPRはターゲットが明確。例えば、あいみょんの2019年ライブが見れるのはU-NEXTというPRはそれ以上書くことがありません。PRは「あいみょんの限定映像が見れる」ということで必要十分言い尽くされているのでPRが簡単なんですね。

なので、どちらを重視すべきか?というと、個別コンテンツのPRです。動画配信サービスの例でいうと、こういうやつです。

あいみょん、自身最大規模の全国ツアー『AIMYON TOUR 2019 -SIXTH SENSE STORY-』@横浜アリーナ プロモ動画

で、その後余裕があったら、サービス全体のPRを作ればいいでしょう。特に、お金がない状況での戦略はそれ一択です。

今回の内容はウェブでの集客の基本になりますからしっかりと理解しておいてください。SEOでもリスティングでもSNSでもどんなときでも使える知識です。

 

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